El crecimiento exponencial de la base de abonados lo convierte en un mercado idóneo para el desarrollo de nuevas formas de comunicación e información entre las marcas y el público, y de una atractiva oportunidad de negocio para los proveedores de servicio.

La evolución comparativa de la inversión de los publicistas en medios tradicionales, con un CAGR de un 5 por ciento en los próximos tres años, y en medios digitales, con un CAGR del 18 por ciento, corrobora esta tesis.

El proveedor de servicio de TV IP tiene una clara ventaja frente a los proveedores de otros servicios de comunicaciones y ocio: el control e inteligencia de red, que le permite ofrecer un modelo muy flexible, orientado al individuo o a un grupo de individuos en función de parámetros como el rango de edades, la localización geográfica, los hábitos de consumo o los contenidos de interés para el abonado, y que además puede ser ofrecido a nivel nacional, local o incluso individual y con una capacidad interactiva revolucionaria para los actuales formatos publicitarios. Lejos quedan los modelos de difusión publicitaria masiva frente a la capacidad de individualización de las nuevas redes cuya propuesta se basa además en la voluntad, el interés y el consentimiento del cliente que percibe el contenido publicitario como información con la que puede y quiere interactuar.

La industria publicitaria por su parte se ha acostumbrado ya a la respuesta instantánea generada por la publicidad en Internet, con un recuento detallado de la reacción del consumidor. La inteligencia de red en la TV IP permite ofrecer métricas granulares sobre el alcance e influencia en los consumidores objetivo de sus campañas, que pueden ser además multiplataforma y ofrecer una experiencia integrada al consumidor desde las tres pantallas –TV, móvil y ordenador-.

Desde un punto de vista tecnológico, la infraestructura de red debe ser capaz de comprender las necesidades y preferencias del consumidor, de analizar su comportamiento para crear un perfil a partir de diferentes almacenes de datos y de proteger la privacidad del consumidor para lanzar los mensajes publicitarios a los abonados seleccionados en el momento, lugar y medio (TV, móvil o Internet) elegido por el consumidor.

Esta tecnología de redes de nueva generación está ya disponible para suministrar anuncios en múltiples formatos: spots insertados en aplicaciones de vídeo bajo demanda o emisión de TV, en formatos interactivos para TV, en inserciones MMS o de vídeo en TV móvil o en anuncios de Internet. Alcatel-Lucent ha desarrollado soluciones de publicidad cuyo núcleo está en el conocimiento del abonado y la capacidad para controlar el último kilómetro de la conexión con los usuarios finales, y permiten tanto la inserción lineal de anuncios integrada en los elementos de red, con un sistema que maximiza el valor con coste mínimo y proporciona QoS integrado, como el contenido interactivo sobre las plataformas middleware.

Ejemplo del éxito de estas aplicaciones interactivas son las experiencias de Deutsche Telecom en el proyecto T-City de Friedrichshafen o el servicio de Sky, operador de TV por satélite en el Reino Unido, cuya plataforma interactiva genera casi 90 millones de libras (114 millones de euros) al año procedentes de aplicaciones y publicidad interactiva.

Sergio Solivera,
Director de multimedia y aplicaciones,
Alcatel-Lucent