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ININ: Jorge Hurtado, director para España y Portugal

“Los procesos de atención al cliente suelen ser desagradables”
escrito por: Humberto Minaya09 de mayo 2012
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Jorge Hurtado, el director general de Interactive Intelligence para España y Portugal, aboga por servicios de atención al cliente de garantías. Centros con personal formado que aporten valor a la empresa y que realmente ayuden a los consumidores. El sector sigue a la espera de una Ley de Atención al Cliente que cumpla con estos requisitos.

contact center
Seguimos sin contar con una Ley de Atención óptima. ¿Cuál es la postura de ININ? ¿Es necesaria la entrada de una nueva ley? ¿A qué problemas hacen frente los consumidores actualmente? La ley es necesaria en tanto en cuanto los consumidores la reclaman. Vemos que cualquiera de nosotros somos bastantes promiscuos a la hora de seleccionar un proveedor de servicios. El motivo de esto es que no apreciamos diferencias entre unos y otros, nos apoyamos en el precio porque no hay valor diferencial. Sin embargo, las compañías saben que hay que diferenciarse de la competencia de otra forma, más ahora con la crisis. No todas pueden ser low cost ya que hay clientes que quieren más. Y en este sentido los consumidores no ven valor porque se les maltrata de forma sistemática. La relación entre las empresas y los clientes aumenta a través de los canales de comunicación no presenciales. Si no aportamos valor a esas relaciones para que la experiencia sea satisfactoria, los clientes serán promiscuos y buscarán solo el precio. Si tú llamas a un centro de atención al cliente para contratar un servicio o hacer una reclamación normalmente la experiencia es desagradable. Te marean, te tienen un montón de tiempo. Por ello, si no pones los medios para que la experiencia sea positiva, que el cliente quede maravillado por el trato recibido, habrá un problema. Y esto es lo que sucede hoy en día. El espíritu de la ley es que no mareen al consumidor, que haya una calidad medida, auditada y percibida por parte de los consumidores.

¿Qué medidas pensáis que son necesarias en la futura ley? ¿Cómo pueden mejorar las compañías sus centros de atención?
El problema radica en que muchas empresas ven estos servicios como centros de costes, en lugar de considerarlos centros de valor. Esta percepción está cambiando. Es el punto de contacto más frecuente entre cliente y empresa. La gente ya no acude tanto a las tiendas a comprar. Prefiere usar el teléfono o la web para comunicarse con las compañías, por este motivo, los canales de comunicación deben estar al servicio de los clientes. Estas consultas de los consumidores no pueden desencadenar en un coste para los mismos, puede estar llamando porque un producto no funciona y no le puedes cobrar por eso. Si no te cobran por entrar a una tienda a preguntar algo, no tiene sentido que lo hagan por llamar. Los revenues deben venir por los servicios que ofreces, no por la atención que prestas. Aún hay muchas empresas que lo ven así, afortunadamente se va corrigiendo poco a poco. Hay firmas que reconocen tener el contact center por tenerlo. Actualmente, si no lo tienes estás fuera del mercado. La sociedad actual va a un ritmo vertiginoso, las decisiones se toman de un día a otro. Es necesario que los procedimientos internos de las compañías sean eficientes. Hay que distinguir los dos procesos que se llevan a cabo cuando alguien utiliza un centro de atención al cliente. En primer lugar está el front office, lo que se conoce como la primera línea de atención. Es donde los consumidores contactan para preguntar lo que desean. La segunda línea es el back office, que la componen los gestores que normalmente no están en contacto con los clientes, pero que son los encargados de que las peticiones realizadas en el front office se lleven a cabo. El problema surge cuando hay una ruptura en la comunicación entre ambos procesos, algo que suele pasar. Hay una gran desligación entre front office y back office, ese es uno de los motivos por el que los clientes acaban esperando 3 meses para obtener un servicio. Por ello, una de las normas que se han es que las reclamaciones se solventen en menos de un mes. Algo obvio. Incluso puede ser demasiado tiempo. El problema es que solo se habla de reclamaciones. ¿Qué pasa con los procesos de venta? A veces te aseguran que un producto te llega en una semana y luego tarda 3 meses. Aquí tendríamos un problema de incumplimiento de ley. Hay otros puntos plasmados en la que podría ser la futura ley que son importantes. Un ejemplo es el punto en que se dice que si una persona llama para hacer una reclamación no se le puede hacer una venta cruzada. Puede ser entendible con un cliente que está enfadado, pero hay que matizar que en algunas ocasiones no queda más remedio que ofrecer otro producto. En definitiva, hay que ocuparse de todos los extremos. Porque los clientes se hartan y el mercado acaba poniendo a cada uno en su sitio. Hay que ser competitivo en precio siendo eficiente internamente. Solo las empresas que lo logren podrán superar la crisis. Es así de simple y de complicado a la vez.

¿Cuál es la opinión de Interactive Intelligence respecto a la formación de los agentes que trabajan en los centros de atención al cliente? Como las empresas han visto muchos años los centros de contacto como centros de costes, se han pasado mucho tiempo queriendo reducir esos costes. Por ello, se han llevado estos servicios fuera de España, donde la mano de obra es más barata, a países como Marruecos o a zonas de Latinoamérica. Lo que te encuentras es que los consumidores llaman a una empresa española, a la que se le supone cultura española, con sus peculiaridades y sus características, y sin embargo, dan con personas que no hablan su idioma. Esto se puede corregir con formación, salvo por el hecho de que hay un poso cultural que esa formación no puede rellenar porque estás hablando con alguien que puede que jamás haya estado en España. Muchas firmas se han dado cuenta de esto. Sin ir más lejos, Telefónica, que anunció hace unos meses que se traía sus contact center a España. De esta manera, generas nuevos puestos de trabajo y es más fácil llegar a un acuerdo con el cliente porque las dos partes se entienden. Otro punto importante es que en España siempre se ha mirado con recelo la profesión de estos agentes que trabajan en atención al cliente y esa imagen está cambiando. De hecho, hay entidades bancarias o aseguradoras que lo ven como algo prioritario y contratan a economistas o abogados para sus centros de atención al cliente. Si en una tienda te ocupas de poner a alguien de cara al público que tenga ciertos requisitos, aquí debe suceder lo mismo. Cuando acudes a una tienda física entran en juego factores como la expresión corporal que pueden ayudar a que un proceso de venta o una duda se resuelvan de manera rápida. En una conversación telefónica tienes que estar seguro de que pones a la persona adecuada. Una expresión mal entendida pueden jugar en tu contra.

¿Qué soluciones y novedades podemos esperar por parte de Interactive Intelligence en al ámbito de los contact center para los próximos meses? Nosotros cubrimos toda la parte de front office a nivel multicanal, no solo la voz entrante y las campañas de marcación saliente; también mail, chat, redes sociales, sistemas de grabación, monitorización de calidad, encuestas de satisfacción a los clientes o sistemas de IVR de self service automáticos. Pero además vamos al back office, para enrutar las actividades en las que se descomponen los procesos de las compañías, para que haya ligazón entre front office y back office. Hay que saber cómo responder a un cliente que llama. Al igual que hay que dar parte de la marcha de los procesos en el tiempo en que te has comprometido a hacerlo. Como novedad que llega en marzo tenemos la tecnología speech analytics, que en tiempo real analiza la conversación usando técnicas fonéticas. Analiza las grabaciones para detectar patrones de comportamiento que ayuden a las empresas a optimizar los procesos, ver si encajan los productos o si los clientes se van a la competencia. Yo puedo preconfigurar en el sistema alertas que se producen cuando los consumidores nombran la competencia, dicen tacos, o tienen altibajos en la voz. Así, el sistema, de forma automática, sabe que decisiones hay que tomar en tiempo real. Por ejemplo, si el cliente dice que se va a la competencia, y vemos que también pretende darse de baja, ¿por qué no hacemos que un supervisor se meta en la conversación y le ayude? ¿O por qué no grabamos esa conversación y la etiquetamos para no tener que hacer el análisis posterior? O mejor, si ese agente esta intentando vender algo pero no está preparado para una reclamación o en enfado del cliente, podemos hacer llegar a ese cliente un argumentario de retención. Así el trato es más dinámico. También llegarán aplicaciones a lo largo del año para smartphones para empresas que tengan nuestra tecnología. De este modo, les será más fácil darle al cliente una mejor atención al cliente a través de esos dispositivos. Y en redes sociales, tenemos alianzas con expertos en las mismas con el fin de que las compañías puedan mejorar su estrategia de atención al cliente. Hay que facilitar la comunicación con los clientes. No imponer el canal que quieras tú como empresa.

Trabajáis con numerosos clientes de distintos sectores. Hace unos meses conocíamos vuestra colaboración en un importante proyecto con Adecco. ¿En qué ha consistido? Con Adecco colaboramos a través de una división suya de contact center, eXTEL crm. Ellos dan soporte a muchos bancos y aseguradoras y necesitaban un servicio versátil para nutrir de recursos a todo tipo de empresas. Nos eligieron entre 9 o 10 candidatos. Lo hicimos en tiempo récord. Empezamos a principios de julio de 2011 y a finales de ese mismo mes de julio ya estaba la plataforma operativa. El partner que participó en la operación fue Nubeum. Tanto ellos como Adecco decidieron dejar la formación para después del periodo vacacional. Cuando se trató de retomar la formación, en septiembre, ya tenían creadas 50 campañas para sus clientes. Sin formación. Es decir, la herramienta es bastante sencilla de usar, es autocontenida. Lo que hicieron en septiembre en Adecco cuando se les fue a dar la formación fue preguntar dudas. Ellos ya lo habían puesto en marcha. Fue una asimilación récord de la tecnología. Tienen capacidades multicanal a nivel de voz entrante y saliente, mail, chat, IVR, y próximamente abordarán la parte de back office y el sistema de grabación. Es una plataforma completa de 130-140 agentes. Han migrado todas sus campañas a nuestra plataforma. Ahora tenemos en marcha nuevos proyectos con un par de aseguradoras, alguna empresa de banca y algo en el sector del retail.

¿Cómo está situada Interactive Intelligence en el mercado español? ¿Tenéis canal de distribución? ¿Cuántos clientes tenéis en España? ¿Cuántas sedes y cuánto personal sumáis dentro de nuestras fronteras? ¿Qué esperáis de 2012? Tenemos una sede en Madrid. Nosotros prácticamente no intervenimos en los proyectos, por lo que no es necesario contar con más sedes, de momento. Tenemos canal de distribución, unas 400 empresas a nivel mundial. En España contamos con Nubeum, Telefónica e Informática El Corte Inglés. De momento nos va muy bien con ellos, aunque tenemos previsto aumentarlo. En cuanto a clientes sumamos unos 25 en España. También estamos seguros de que el número crecerá en 2012. . Delegamos en el canal, por eso nuestra presencia es de una oficina comercial, de apoyo a ese canal y a los clientes. Somos 2 personas para España y Portugal. Hay previsiones de crecer, aunque nuestra estrategia justificará el crecimiento en la oficina. No creo en los crecimientos excesivos porque pueden llevar a sorpresas desagradables. Esperamos un buen 2012, ya que tenemos una previsión de crecimiento que gira en torno a un 20%. Me da la impresión de que podremos superarlo.

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