El mercado español de contact center está en pleno auge y franca recuperación, con buenas expectativas de crecimiento para este año y de modernización de las plataformas. Basándonos en los datos de la Asociación de Empresas de Telemarketing (AEMT), en 2005 el sector de centros de contacto alcanzó un volumen de negocio de 1.286 millones de euros, lo que representa un incremento del 18,6 por ciento frente a las tasas de variación del 13,5 por ciento y del diez por ciento contabilizadas en 2004 y 2003 respectivamente.
Asimismo, desde hace tres años, el número de centros y servicios está aumentando a un ritmo del 20 por ciento anual y se estima que a lo largo de este ejercicio se superen los 1.900 servicios de atención telefónica, con un volumen de empleo de 150.000 personas, incluyendo servicios prestados con personal propio como los prestados con personal subcontratado del sector del telemarketing.
En opinión de Santiago Bravo, presidente de Intéritis (Asociación de Proveedores de Tecnologías de Contact Center y del Habla) y vocal de la junta directiva de Asimelec, este subsector, que en España cuenta con más de 60 empresas, se ha caracterizado “por sus grandes reajustes de servicios y rotaciones de personal -por encima del 30 por ciento-, que han mermado la calidad de servicio, y por el mayor grado de externalización de sus plataformas en otros países (offshore), en comparación con los no subcontratados”. Y es que, en los últimos años, el aumento de la deslocalización en otros países, sobre todo en países del continente americano de habla hispana, ha llegado a un nivel del 40 por ciento. Sectores como el financiero (banca y seguros), telecomunicaciones, energético, empresas turísticas y servicios, están a la cabeza en la prestación de sus servicios de atención desde plataformas en América Latina y Norte de África, “aunque con diferencias contrastadas en la calidad de servicio percibido por los clientes”, indica Bravo.
Este desplazamiento de los Servicios de Atención al Cliente (SAC) fuera de nuestras fronteras “está afectando al mercado del call/contact center español, forzando a que sólo los grandes actores internacionales en la provisión de tales servicios y los proveedores de tecnología y aplicaciones para SAC con vocación global puedan competir y estar mejor posicionados para la creación e instalación de nuevas plataformas en otros países”. Desde la perspectiva de Intéritis, la práctica del offshore, además de influir en la pérdida de cuota de mercado que tendrán el conjunto de proveedores nacionales de tecnologías y servicios tecnológicos en torno al contact center, intervendrá de forma indirecta en el hecho de que se invierta menos en la modernización de plataformas de nuestro país.
La discusión sobre si es conveniente o no la externalización del call center a otros países ha trascendido al ámbito político. La postura de Santiago Bravo es tajante: “Si las distintas administraciones no prestan atención a los problemas que queremos poner encima de la mesa, desgraciadamente un porcentaje elevado de los nuevos servicios y de los nuevos puestos de trabajo van a crearse fuera de nuestras fronteras y vamos a perder la oportunidad de desarrollo regional de nuestro país. Hay dos opciones, o reconvertir el sector español hacia uno basado en la calidad y la tecnología, con la consiguiente creación de puestos de trabajo en España, o simplemente dejar que se desmiembre y que estas opciones sean aprovechadas por cualquier otro país que vea claro las potencialidades de este tipo de centros en aspectos tales como el desarrollo de regiones desfavorecidas”.
Con independencia de si está externalizado o no, el principal indicador de calidad del los centros de contacto es el grado de satisfacción de los clientes y el nivel de resolución de incidencias a la primera llamada. Desde el punto de vista del proceso diario, los parámetros a medir son: el número de llamadas realizadas, cuántas han sido retenidas y el número de clientes que han desistido por tiempo excesivo de espera. En cuanto a la percepción de la calidad de los agentes, los indicadores son el tiempo útil conectado, las llamadas atendidas y el número de llamadas abandonadas por el agente.
Si tenemos en cuenta el informe Aspect Contact Center Satisfaction Index Europa 2006, realizado por la consultora Leo J. Shapiro para la compañía tecnológica Aspect, encontramos que las principales debilidades de los centros de contacto en España son: agentes con un bajo nivel de formación e información, falta de profesionalidad y largas esperas antes de iniciar el contacto con un operador.
Según Fernando Martí, director general de Aspect para España y Portugal, “las soluciones son conocidas por todos, pero en raras ocasiones se utilizan de forma adecuada”. Para poner remedio a estos problemas, Martí considera fundamental que los agentes se conecten a los servidores internos de la empresa con el fin de obtener la suficiente información cuando reciben una llamada; dar más formación a los teleoperadores, y utilizar una herramienta eficiente de gestión de personal.
Al principio, estas medidas pueden suponer un coste para las empresas, pero a corto plazo se convierte en una importante inversión. “El contact center es una parte fundamental de la estrategia de Mejor Atención al Cliente que debe presidir la gestión de cualquier compañía. Un trato personalizado y una eficaz resolución de las consultas planteadas nos ayuda a incrementar nuestra cifra de negocio y fideliza a nuestros clientes”, explica Rafael Martínez, director de Marketing de Soluciones para Empresas de Alcatel-Lucent.
También hay que tener en cuenta que, a menudo, el call center es la única puerta de contacto e interacción de un cliente con la compañía, con lo que la imagen se formen los consumidores con el contact center será identificada al cien por cien con la que tengan de la empresa. A juicio de M.C. Pfeifer, consejera delegada de Vocari, “una pérdida del crédito de la impresa es muy difícil de recuperar, por lo que en contra de lo que se tiende a hacer, el call center ha de estar bien equipado en todos los sentidos, tanto desde la óptica tecnológica como de la humana, con profesionales eficientes”.
Ahora bien, ¿cómo implementar con éxito un call center dentro de la empresa? De acuerdo con Gabriel Navarro, director comercial de Infinity Software Services, lo primero que hay que hacer es “definir bien los objetivos y hacer partícipe a todas las áreas implicadas”, ya que si no podría demorarse el proyecto y acabar costando mucho más de lo que originalmente estaba presupuestado, y sin los resultados esperados desde un principio.
Otro de los factores cruciales a tener en cuenta, según Navarro, es la gestión del tiempo aplicado a cada uno de los proyectos. “En las implementaciones urgentes, como consecuencia de una reacción de necesidad tecnológica acelerada, el proceso de definición, testeo y aceptación pueden ser bastante largos y ocasionar fuertes retrasos en su ejecución. Por tanto, hay que ser muy claros no sólo con el proveedor, sino también con en el alcance del proyecto”. También hay que tener en cuenta que cuando el desarrollo de aplicaciones es interno, es importante poder definir el proyecto en etapas e ir terminando cada una de ellas paso a paso, evitando fallos en cadena.
Respecto a los proyectos que afectan directamente a los clientes, el directivo de Infinity recomienda que “se estudien con detenimiento, el alcance, la necesidad real y los resultados esperados. Con estas premisas el ROI de sus proyectos les será inmediato”. Navarro cita como ejemplo las oficinas bancarias, que actualmente son centros de distribución de productos y servicios financieros y centros de asesoramiento personalizado con tecnología IP. “Este cambio integral unido al cambio de los hábitos de los clientes exige una apuesta por las TI en un autoservicio multicanal y personal”, expone.
A todas estas claves de éxito Rafael Martínez añade “la elección de un instalador adecuado, ya que no todos tienen el conocimiento y la infraestructura idónea”. A este respecto señala que los programas de certificación del fabricante son determinantes en este punto.
Cuando hablamos de sistemas de contacto, tenemos que hacer referencia a los call centers, que nacieron de la oportunidad de prestar un servicio al cliente a través del teléfono. Al principio éstos tenían un carácter más informativo y de servicio adicional a los productos. Después, debido a la fuerte competencia, el call center se convirtió en un servicio más habitual y necesario que de lujo, como había sido en su origen.
Como en cualquier otro sector, la innovación tecnológica ha sido un factor determinante en la evolución de los call centers, pues ha ayudado a reducir el tiempo de respuesta, a mejorar los procesos y los servicios al cliente llegando a abastecer todo el ciclo de relación. Por supuesto, Internet ha sido otro factor determinante en esta evolución, pues ha originado que el centro de contacto no se limite a la interfaz telefónica, sino que se abra a la navegación por la Red, al acceso por correo electrónico, incluso, a través de chats.
La última generación para el segmento de los centros de contacto se llama call center IP, que trae consigo un nuevo concepto de centro de llamadas. Con esta solución se elimina la necesidad de invertir en grandes call centers físicos, reduciendo los costes que suponen el despliegue y el mantenimiento de equipos e infraestructuras importantes.
Una de las empresas que ofrece este tipo de call center es Vocari. “Nuestra solución está basada en una centralita IP con extensiones virtuales, de modo que los agentes pueden operar desde sus propios domicilios como si fueran teletrabajadores, totalmente integrados en el sistema y asignados a la misma cola de llamadas que sus compañeros ubicados en otras localizaciones, ya sea en delegaciones, la sede o sus hogares. De esta forma, se puede hacer frente a picos puntuales de llamadas concurrentes maximizando los efectivos, contando además con la generación de exhaustivos informes de estadísticas en tiempo real, con datos y gráficos”, explica M.C. Pfeifer.
Existen otras muchas empresas que utilizan la tecnología IP en sus centralitas, como es el caso de Grupo Infinity, con producto estrella Centriphone Millennium VoIP, una suite multicanal con las herramientas necesarias para la contactación y análisis, que integra los componentes que gestionan CTI, fax, voz, chat, correo electrónico, IVR/VRU (sistemas de respuesta automática), navegación conjunta e ICR (enrutamiento inteligente de llamadas) para telefonía tradicional y sobre redes IP, permitiendo una implementación de centros de contactos geográficamente distribuidos.
También merece especial atención la gama ProCenter de Siemens, que ofrece diversas funcionalidades, como encaminamiento multimedia basado en habilidades; gestión multicanal, sistemas IVR integrados con el call center y voz sobre IP en los puestos del agente, entre otros, o bien los sistemas de comunicaciones de Alcatel-Lucent, que aportan facilidades complementarias al centro de contactos, como la posibilidad de la gestión dinámica de licencias en picos de llamadas, la detección de presencia basada en SIP para que los agentes puedan consultar a otros expertos sin merma de la calidad de atención al cliente o el uso de herramientas colaborativas para incrementar la eficacia de los agentes, entre otras capacidades.
Sin embargo, pese a que existe gran diversidad de soluciones tecnológicas para los contact centers, la realidad es “que no se están aprovechando estas mejoras y, en general, se está invirtiendo muy poco en tecnología”, sostiene un portavoz de Siemens. También es verdad que el plazo medio de tiempo en renovación es muy alto comparado con la rapidez a la que evoluciona la tecnología, con la consiguiente efecto de que los call centers instalados, en líneas generales, “no están a la última”.
Teniendo en cuenta todo lo que se ha dicho anteriormente, Santiago Bravo, presidente de Intéritis, ha planteado a REDES&TELECOM los nuevos retos a los que ha de enfrentarse el sector español de los call centers:
– Afianzar la calidad de atención telefónica/multicanal y conseguir un alto nivel de calidad, que compense los mayores gastos de personal local como argumento para evitar deslocalizaciones, convirtiendo España en sede de call y contact centers de alta calidad, y con capacidad para albergar SAC de nuestro entorno cercano (near-shore del mercado europeo). Este objetivo, pasa por apostar por la calidad de los profesionales, y por la adopción de tecnología de vanguardia.
– Apoyar desde las distintas Administraciones Públicas para el desarrollo local y regional, instalando nuevas plataformas en nuestro país. Los centros de contacto se presentan como alternativa para el desarrollo local y regional, y como medida de fomento de empleo local y fijación de población. Las plataformas, en su constante búsqueda de personas motivadas para integrarse en sus equipos y de instalaciones adecuadas a sus necesidades, recaban cada vez con más frecuencia en localidades alejadas de las grandes urbes.
– Reconocer el papel social que representan los call centers, por su apoyo a contribuir a la integración social, y de paso dignificar esta profesión mediante formación reglada y titulaciones. La actividad de contact center permite el acceso al mercado laboral de colectivos desfavorecidos y colectivos con problemas endémicos de empleo, como la juventud, las mujeres con hijos y las personas con minusvalía física.
– Poner mayor foco en los agentes y teleoperadores del contact center e inversión en planes de formación, herramientas informáticas para la atención, mecanismos de motivación e incentivación, así como en la mejora del entorno de trabajo (accesibilidad y transportes, zonas de descanso, etc.) para disminuir temporalidad e índices de rotación.
– Luchar contra el cierto desprestigio y mala imagen de la actividad de atención telefónica en su conjunto que generan algunas malas experiencias y malas prácticas en la atención en sectores muy competitivos, a través de la implantación de normativas de calidad europeas de amplio espectro y una mayor integración y alineamiento de los procesos de negocio de las organizaciones con los de atención de clientes.
– Flexibilizar los modelos de contratación y buscar formulas imaginativas de subcontratación de servicios SAC, con diferentes niveles de compromiso de calidad y costes para las empresas y las Administraciones Públicas.
– Evitar la obsolescencia tecnológica, apoyando la modernización y tecnificación de los contact centers con nuevas herramientas para la optimización de: la gestión de los recursos humanos, la gestión de la calidad y la gestión del conocimiento y de la información, para una mejora de la eficiencia /eficacia del centro, y permitir estrategias de centros de contacto sin papeles, así como funciones de marketing dinámico y atención de campañas comerciales en tiempo real.
– Converger entre canales e introducir las tecnologías IP para potenciar el teletrabajo y el autoservicio de calidad en Internet por parte del cliente.
– Adoptar soluciones de autoservicio de voz (portales de voz de atención al cliente/ciudadano) convergentes con interfaces conversacionales en Internet, basados en asistentes virtuales interactivos, para reducir los costes de atención y mejorar la accesibilidad a las aplicaciones tradicionales de autoservicio.
El futuro de los centros de contacto va a estar marcado por la tecnología IP, cuyo crecimiento está siendo imparable. En palabras de Fernando Martí, “esta revolución, marcada por la convergencia de las redes informáticas y de telefonía, va a abrir un nuevo e inagotable abanico de posibilidades”.
Por lo pronto, a medio plazo la tendencia es consolidar la migración tecnológica a entornos IP, y sobre esta base, se empezarán a incorporar nuevas soluciones del tipo Workforce Management (planificación y gestión de agentes) ampliamente extendidas en otros países. A su vez se integrará el canal back office dentro de la cola unificada y comenzará a desarrollarse el concepto de Business Intelligence, ligado a indicadores proporcionados por las aplicaciones del centro de atención. Estos indicadores medirán la calidad proporcionada por los avanzados sistemas de grabación y monitorización de agentes capaces de hacer análisis detallados de las interacciones, sistemas automatizados simples y diseñados para incrementar el servicio con un elevado nivel de aceptación. Asimismo, se iniciará el uso de aplicaciones de agente como un desktop unificado de todas las aplicaciones actuales que gestionan los teleoperadores.~
Más a largo plazo, comenzarán a surgir tecnologías y soluciones que crearán un nuevo concepto como es la “federación” que básicamente consiste en la compartición de recursos por parte de varias compañías, creando grandes sinergias orientado inicialmente a grandes grupos empresariales corporativos o asociaciones.~ Centros de atención de llamadas atendidos por “teleoperadores” en casi su totalidad son modelos que, gracias a los avances tecnológicos, surgen como una nueva forma de hacer negocio. Soluciones basadas en sistemas “open source” empezarán a imponerse por la estabilidad que proporcionarán dado su desarrollo.
Por otra parte, dejando a un lado la tecnología, la tendencia más notable a la que hace referencia Evaristo Canete, consejero delegado de Atento España es la deslocalización del call center. Según su perspectiva, “esto está ligado al incremento de la tensión de precios y márgenes del sector en España”. Por otro lado, también habla de la “democratización” de la tecnología, y explica que todas las empresas tienen potencialmente acceso a los mismos recursos tecnológicos y la diferenciación vendrá por la capacidad de darles un uso de más valor.
