La principal ventaja que tienen en su poder las empresas de telecomunicaciones es la alta calidad de los datos que poseen, en particular los datos de ubicación en tiempo real recopilados a través del móvil. Se trata de una valiosa fuente de datos no disponible para los OTT. Y es que, tener una conexión de pago ya establecida y datos relacionados también es un activo valioso, no necesariamente disponible para los gustos de Google y Facebook que no requieren pago por el uso de sus servicios.
Por el contrario, las operadoras tienen que lidiar con otros problemas. Uno de ellos es la escala, en tanto en cuanto estos gigantes de Internet son jugadores globales. A ello hay que añadir la confianza: la regulación de los datos depende del punto de vista adoptado. Las telco tienden a mostrarse reacias a hablar abiertamente sobre el tema, ya que es sensible a la privacidad. La legislación está tratando de abordarlo, pero los enfoques difieren dependiendo principalmente de la ubicación geográfica y entre las empresas de telecomunicaciones y OTT.
Sea como fuere, lo que sí es cierto es que las empresas de telecomunicaciones tienen una gran cantidad de datos personales para una posible monetización. En este sentido, se están estudiando varias estrategias para hacer realidad el Telecom Data as a Service (TDaaS), que las operadoras están desplegando para tratar de capturar el valor de los datos personales que poseen y tratar de recuperar así parte del mercado de monetización de datos de los OTT. También disponen de una gran cantidad de datos personales para su posible uso, sin embargo, se valoran por debajo de los proporcionados por GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon y Microsoft) y BAT (Baidu, Alibaba y Tencent), según los indicadores claves de rendimiento (KPI) financieros.
Así, en principio hay que definir un enfoque abierto o cerrado; un enfoque abierto implica asociaciones y la idea de lograr una escala mayor (es decir, mayores volúmenes de datos personales), mientras que un enfoque cerrado mantiene los datos dentro del control de un jugador determinado.
Luego está cómo se usan los datos: en primer lugar, los datos se pueden utilizar para el análisis interno, para fomentar la venta adicional y la venta cruzada de los propios servicios de telecomunicaciones. En segundo lugar, está la publicidad digital, actuando como un intercambio de publicidad que proporciona un inventario de anuncios de alto nivel para publicidad dirigida. En este sentido, tal y como expone IDATE DigiWorld, ya se están viendo dos escenarios entre los dos pesos pesados de los Estados Unidos: AT&T confía en la entrega de contenidos (especialmente después de la adquisición de Warner) a través del decodificador para recopilar información que se les proporcionará a los anunciantes, mientras que Verizon confía en los muchos sitios web multimedia que maneja desde sus adquisiciones de AOL y Yahoo!
Algunas empresas de telecomunicaciones (especialmente Verizon, Telefónica y Singtel) se han embarcado en el concepto de vender datos anónimos y agregados a terceros, particularmente a minoristas y sectores de transporte para proporcionarles información sobre cómo se comportan los clusters de usuarios específicos en un momento y lugar determinados.
Finalmente, la compañía señala un enfoque de cero calificación (donde los usuarios pueden usar aplicaciones sin consumir su asignación de datos). Esta alternativa ha entrado en el terreno de juego en gran parte debido a la asociación de Veon con jugadores como Uber y Deezer para proporcionar estos servicios ‘gratis’. El modelo comercial implica el reparto de ingresos entre Veon y sus socios, con Veon transmitiendo datos personales a sus socios para fomentar el uso de dichas aplicaciones.
