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Reparar o reemplazar el dispositivo, mantener el cliente

Kevin Gillan, director gerente de SquareTrade para Europa.
escrito por: Redacción RedesTelecom08 de enero 2019
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Todos sabemos la importancia que tienen los smartphones y somos conscientes del papel fundamental que desempeñan en nuestras vidas. Son la puerta al mundo digital, guardan contenido valioso y mantienen a los usuarios conectados, aunque también son cada vez más frágiles y caros.

Nuestra reticencia a estar sin nuestros dispositivos significa que los llevamos con nosotros a todas partes – para ayudarnos a encontrar lugares o gente, pagar, entretenernos o capturar recuerdos. Inevitablemente, los contratiempos ocurren, los móviles se pierden, se rompen o se roban, lo que hace cundir el ligero pánico.

La lucha por el mindshare de los clientes

La mayoría de los usuarios estaría de acuerdo en que tienen una relación con su dispositivo mucho más fuerte que la que tienen con sus operadores. La mayoría de los operadores es consciente de este problema y valora nuevas maneras de potenciar los valores de la marca y el compromiso del cliente. Para hacer esto, algunos invierten en colaboraciones de contenido, en acuerdos de patrocinio, y algunos incluso lanzan marcas derivadas para atraer a una clientela completamente nueva. Todos estos enfoques son válidos pero hay otras maneras considerablemente más baratas y con un impacto más inmediato para que los operadores mejoren la fidelización y satisfacción del cliente.

Nada es más frustrante para los clientes de operadores que estar sin sus smartphones durante un periodo de tiempo prolongado. Además hay clientes que dañan sus dispositivos al principio del contrato y se ven obligados a vivir con el daño debido al gasto y la inconveniencia de repararlos. Además hay el temor persistente de invalidar la garantía del fabricante al ir a una tienda de reparación no autorizada.

Kevin Gillan, director gerente de SquareTrade para Europa.

Si el operador carece de la flexibilidad para ofrecer un servicio de reparación o entregar un dispositivo de reemplazo a un cliente cuando más lo necesita, luego sufre las consecuencias. Lo que quizás es más significativo, sin embargo, es que un cliente con un móvil roto representa el mayor riesgo de cancelación para un operador.

¿Por qué? Porque la gran mayoría de usuarios todavía piensa que los operadores son facilitadores invisibles de conectividad – las organizaciones que nos venden los dispositivos y los hacen funcionar. Los usuarios se han acostumbrado a comprar aparatos tecnológicos subvencionados de los operadores y los viejos hábitos perduran. Si los móviles se rompen, se busca cómo repararlos. Las reparaciones son caras y es difícil encontrar el lugar para llevarlas a cabo que tenga buena reputación. Si los móviles resultan ser demasiados caros o tardan mucho en reparar, la mayoría de usuarios decide reemplazar el móvil y posteriormente el operador.

Satisfacer las grandes expectativas

Los operadores tienen que trabajar más duro para satisfacer las expectativas de sus clientes en las áreas de más importancia. Históricamente, los operadores han sido reacios a ofrecer el cuidado del dispositivo integral, a pesar del hecho de que siguen siendo el canal de venta de dispositivos más popular en la mayoría de los países europeos. Ya que sus márgenes han disminuido por culpa de las presiones de competencia en el mercado, los operadores han afirmado que el cuidado del dispositivo es la responsabilidad de los fabricantes de equipos originales (OEM) que los fabrican.

Afortunadamente, cada vez más operadores empiezan a ver el cuidado del móvil no solo como una fuente de ingresos lucrativa sino también como una oportunidad significativa para desarrollar relaciones con los clientes - más allá de mandarles una factura mensual de conectividad. Mejor aún, un número creciente de operadores va un paso más allá y forma colaboraciones con compañías que pueden convertir una gran frustración (un dispositivo roto) en un diferenciador importante.

Avanzar con los tiempos digitales

El usuario móvil de hoy tiene grandes expectativas en su operador. Como en otras industrias, los operadores emprenden unas estrategias de transformación digital para satisfacer estas expectativas. En un mundo muy dedicado a la atención al cliente, compañías como Amazon han puesto el listón muy alto, un nivel a que otras aspiran. Los usuarios están acostumbrados a esperar las entregas de productos comprados el mismo día o al día siguiente, por eso ¿por qué no esperan la resolución de problemas de dispositivos el mismo día o al día siguiente?

Tradicionalmente, la comunidad de operadores, con o sin socios, no ha ido al mismo tiempo y ha carecido de la flexibilidad de satisfacer las necesidades de los clientes y alcanzar contra estas expectativas. Además no se ha hecho ningún favor al unirse con compañías de seguros
de móviles que construyen políticas basadas en el precio del dispositivo, en lugar de las necesidades del cliente. Otra vez, toda la frustración de los clientes que generan esta inflexibilidad e inactividad a menudo se dirige directamente a los operadores.

Los usuarios adoran a sus dispositivos – son caros, son finos, son modernos, son ligeros, son frágiles. Si los operadores asumieran una mayor responsabilidad de preservar la relación que sus clientes tienen con sus smartphones, se podría considerar que reaccionen al instante a sus necesidades en el momento que más importa. Al asumir la responsabilidad y actuar con decisión, los operadores pueden recordar a sus clientes que pueden seguir confiando en ellos y mantener el sentimiento positivo que fomentará más compras y renovaciones a largo plazo.

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