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Telefonía

En busca del cliente perdido

La mala situación económica está lastrando el sector de la telefonía. Ha llegado el momento de buscar alternativas que ayuden a captar nuevos clientes.
escrito por: Humberto Minaya19 de noviembre 2012
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Los últimos informes de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) no son nada alentadores para las operadoras y las compañías relacionadas con la telefonía. En lo que va de año, la telefonía móvil ha perdido 1,31 millones de líneas. Una caída que se ha concentrado, sobre todo, en la bajada de clientes que han registrado Vodafone y Movistar. A finales de agosto, el parque de líneas móviles se situó en España en 54,45 millones de líneas, un 2,1% menos que en agosto de 2011. En total, el octavo mes del año finalizó con 226.268 líneas menos de telefonía en España.

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El nimio crecimiento de las líneas móviles no sirvió para compensar las pérdidas en el segmento del prepago (-227.876) y en las datacards (-57.657). Por operadores, Movistarperdió 274.650 líneas, mientras queVodafonese dejó 195.290. Por su parte, Orange ganó 25.400 líneas, mientras que los OMV y Yoigo se anotaron 130.770 y 87.490 líneas, respectivamente. A esta bajada en el número de líneas se ha sumado un estancamiento en la contratación de la banda ancha.

Los meses de verano no son los más propicios para sumar clientes. A lo largo de agosto, apenas se sumaron 2.270 líneas, llegando a los 11,3 millones. Las contrataciones de conexiones FTTH registraron 6.774 líneas, mientras que el cable perdió 3.937 líneas y el XDSL prácticamente se mantuvo en el mismo nivel que en el periodo anterior, con una pérdida de 567 líneas. Por operadores, Telefónica perdió 14.000 líneas de banda ancha, los operadores de cable 4.560 y los alternativos sumaron 20.850 líneas. En cuanto a las líneas de telefonía fija, durante agosto, se registraron 136.707 portabilidades, un 4,1% menos que durante el mismo mes de 2011.

Estos cambios de operador están asociados, generalmente, a la contratación de paquetes de banda ancha y fija con operadores alternativos. En total, el número de líneas fijas descendió en 49.089, quedando en 19,07 millones. Por tanto, queda claro que el sector de la telefonía no vive su época dorada en España. Los usuarios y las empresas notan los efectos de la crisis económica y el negocio sigue ralentizándose, por lo que es necesario buscar nuevas oportunidades y diseñar ofertas alternativas que ayuden a revitalizar el mercado porque el ARPU (ingresos medios por usuario) continúa bajando.

Ante el silencio de los grandes operadores, REDES & TELECOM ha charlado con dos de las empresas punteras en el sector de la telefonía:Huawei y Ericsson. El fabricante chino, con sede en Shenzhen, se ha consolidado en todo el mundo como una de las firmas de referencia en redes y telecomunicaciones. Además, en los últimos tiempos han desarrollado fuertemente su catálogo de dispositivos móviles para aprovechar la oleada de ventas de teléfonos inteligentes y tabletas. Por su parte, la sueca Ericsson, sigue siendo uno de los nombres fuertes en redes móviles, redes fijas de banda ancha y en campo de las telecomunicaciones en general.

La crisis afecta a todos

La crisis se hace notar en todos los ámbitos, y el de la telefonía no iba a ser menos. Javier de la Asunción, senior marketing manager en Huawei Devices España, destaca que en el caso de la venta de terminales móviles “no sólo hay que tener en cuenta la crisis económica sino, además, el cambio de modelo de las subvenciones en los teléfonos. Al pasar de un modelo en el que el usuario debe pagar el coste del terminal, es cuando se aprecia el verdadero coste de un equipo, y el usuario empieza a buscar ese dispositivo que más se ajusta a sus necesidades, tanto reales como de presupuesto”. Según de la Asunción, este sistema conduce a que se vendan menos terminales que en esos tiempos en los que se regalaban. El resultado es un mercado más polarizado, donde se venden teléfonos “bien de alto nivel o bien de entrada”.

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Para Ilyana Guzmán, directora de comunicación en Ericsson Iberia, la bajada en los ingresos que han tenido algunos operadores “no significa que el mercado haya dejado de crecer, ya que el uso de dispositivos móviles continúa creciendo”. Guzmán aclara que esperan un total de abonados que alcanzará los 9.000 millones en 2017, de los cuales 5.000 usarán la banda ancha. “Esto multiplicará por 15 el tráfico de datos en ese periodo de tiempo”. La integrante de Ericsson cree que la industria europea “se encuentra en un punto de inflexión en el que la mayoría de los mercados han madurado y los hábitos de consumo han variado pasando de utilizar la voz, que era un alto generador de ARPU debido al cobro por minuto, a un alto consumo de datos”. Un cambio de paradigma que se ha convertido “en un gran reto para los operadores, quienes se enfrentan al desafío de monetizar productos y servicios que durante muchos años no fueron su principal fuente de ingresos, y donde compiten en un nuevo ecosistema en el que se integran desde generadores de contenidos, fabricantes de dispositivos y desarrolladores de aplicaciones”, matiza Guzmán.

Guzmán recomienda a los operadores “contar con sistemas que soporten su operación y su modelo de negocio (mejor conocidos como OSS/BSS) para ser capaces de monetizar los millones de usuarios y el importante tráfico que atraviesa hoy las redes”. Los usuarios de teléfonos inteligentes no son iguales que aquellos que se acercaban a los primeros teléfonos móviles en los años noventa. “Estos usuarios quieren reproducir en su terminal la misma experiencia que tienen delante de su ordenador en cualquier momento y lugar”, declara Javier de la Asunción. El entorno profesional no es una excepción, ya que el teléfono constituye una “ventaja competitiva” para dar respuesta a las exigencias del negocio. De la Asunción añade que hay que tener en cuenta “el gran aumento del consumo de contenidos online en movilidad, al poder acceder a información en muchas otras situaciones en las que antes no se podía o estaba más limitada, llenando esos ratos muertos mientras se viaja o se espera en la consulta del médico”.

Desde Huawei Devices España tienen claro que el usuario busca una experiencia “cada vez más transparente en movilidad, es decir, que sea independiente del dispositivo con el que se conecte, y con velocidad y tiempo de respuesta suficientes”. IIyana Guzmán, sostiene que el acceso a Internet es un “pre-requisito” para los usuarios. La directora de comunicación de Ericsson Iberia revela que diversos estudios de Ericsson ConsumerLab en varios países muestran que la prioridad de los clientes “es tener acceso a Internet en cualquier momento, lugar y en la pantalla de su elección. Los usuarios empiezan a usar sus apps y con ello Internet en cuanto salen de la cama, en el transporte público o mientras comen”. Guzmán aclara que a medida que los usuarios maduran, “demandan más de la red y de la experiencia en Internet”. Esto se ejemplifica, según Guzmán, con el hecho de que “incluso teniendo tecnologías como HSPA que superan los 20 Mbps, el 47% de los usuarios consideran que la red debería ser más rápida”.

Nuevas formas de llegar al cliente

Javier de la Asunción dice que el modelo de Huawei “siempre ha sido el de apoyarse en un muy potente I+D+I, aproximadamente un 12% de los ingresos y un 44% de la plantilla se destinan a ello, para ofrecer la última tecnología con un estricto control de costes, por lo que no ha provocado un cambio significativo”. De la Asunción reconoce que llegar al cliente “no es más complicado pero sí es diferente”. El senior marketing manager de Huawei Devices España explica que, por un lado, el portfolio debe adaptarse a la situación real del mercado, en el que hay más demanda de smartphones en la gama de entrada y media, y algún modelo de gama alta. Además hay que argumentar de otra forma al cliente final, ya que sus motivaciones son ahora distintas, al estar más centrado en la búsqueda del beneficio real que le va a proporcionar el equipo, más allá de las marcas o de las modas”.

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Por su parte, IIyana Guzmán, cree que “sin duda” está cambiando la forma de vender por parte de las compañías. “Estamos en un contexto en que la calidad y fiabilidad de la red escrucial, pero al mismo tiempo, lo es la eficiencia de la operación”. Guzmán aclara que a “nivel global y local, Ericsson ha ampliado su oferta TIC con áreas específicas que buscan ayudar a los operadores a resolver los retos mencionados. Áreas como los servicios gestionados, servicios de consultoría y OSS/BSS han crecido significativamente y se han vuelto claras prioridades”.

La directora de comunicación de Ericsson Iberia recuerda que han hecho “importantes adquisiciones” como las de Telcordia o Technicolor a nivel global o la de Optimi en España. Desde Ericsson, confirman que la situación actual “no es cuestión de complejidad, sino de tener una capacidad de innovación y ello requiere una actitud de cambio permanente, tanto en soluciones, como en ofertas o en competencias”. La multinacional, en palabras de Guzmán, reconoce que es “importante tener una visión clara sobre cuál es el valor esperado por el usuario final, de tal forma que pueda ser monetizado en base a una oferta innovadora. Hoy más que nunca tenemos que estar un paso por delante y ayudar a nuestros clientes a ver las grandes tendencias del mercado para que puedan diseñar estrategias exitosas”. Javier de la Asunción añade que la coyuntura actual “invita a buscar una racionalización cada vez mayor en todo lo que pueda ser considerado un gasto, y a orientarlo más a una inversión.

En cuanto al hardware, los terminales de Huawei buscan tanto que no se queden desfasados, como ser resistentes para que el equipo dure lo máximo posible, siempre en una horquilla de precios muy atractivos para las prestaciones que ofrece. Además, tenemos la división Enterprise, donde ofrecemos soluciones muy competitivas para el desarrollo TI de cualquier empresa”. En el caso de Ericsson, IIyana Guzmán recuerda que ellos usan su “experiencia para tener una visión panorámica sobre las tendencias y los diferentes modelos”, lo que parece una buena forma de adaptarse a las necesidades cambiantes de usuarios y empresas de hoy.

Tecnologías de última generación

Tal vez la entrada de nuevas tecnologías sea uno de las soluciones para revitalizar el sector. IIyana Guzmán cree que el LTE y su evolución “está cambiando, sin duda, el paradigma de la banda ancha en los mercados en los que se ha adoptado, como Estados Unidos o Corea del Sur”. Además, las tecnologías IP de última generación “mejoran la experiencia del usuario al disminuir la latencia de redes y permitir mayor velocidad de respuesta en aplicaciones como gaming”. Guzmán apunta que los teléfonos y otros dispositivos inteligentes “han revolucionado la forma en que la gente consume datos y creemos que esto se potenciará cuando tecnologías como LTE estén disponibles a gran escala. Actualmente, el 40% de los usuarios de teléfonos inteligentes accede a Internet antes de levantarse”. Sin embargo, estas innovaciones aún no han acabado de despegar en España.

Javier de la Asunción declara que “no se prevé un lanzamiento a corto plazo, o al menos masivo, de la cuarta generación de telefonía LTE en nuestro país. Aunque prácticamente todos los operadores que tienen licencias están haciendo pruebas, será la liberación de la banda de 800 MHz en el 2014 la que marque el verdadero despliegue. Como cambio, a corto plazo ofrecerá un mayor ancho de banda, similar al de la fibra, hasta que se desarrollen servicios que le saquen todo el potencial”. De la Asunción cree que el cambio “más disruptivo” puede ser la popularización de dispositivos con NFC (Near Field Communicacion). “Esto puede convertir el terminal móvil en un elemento fundamental. No sólo en cuanto a los pagos, sino también en controles de acceso, tarjeta de transporte o médica virtual, o ampliándose a nuevas funciones, como hacer check in en 4square directamente al acercar el móvil a un adhesivo en la entrada de un establecimiento, o lanzar una llamada a un servicio de taxis para que te vengan a recoger. A medio plazo constituirá otro cambio de paradigma del uso de nuestro móvil, ampliando todos aquellos en los que solíamos usarlo antes”.

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