Con una actividad centrada en la venta directa de elementos para el hogar y el descanso, Grupo Lo Monaco es en la actualidad la empresa nacional líder en venta de colchones de látex y una de las de mayor crecimiento en su sector. Todo comenzó con una idea que tomó forma empresarial en 1996, al ofrecer de manera personalizada productos de menaje y descanso a través de los medios masivos de comunicación. A lo largo de estos años, la firma se ha ido consolidando en el mercado español con la premisa de proporcionar la mejor relación calidad-precio y una atención personalizada a cada cliente.
La plantilla de Grupo Lo Monaco está formada por 200 empleados y una extensa red comercial integrada por 500 asesores distribuidos en varias zonas geográficas. Gracias a una estrategia comercial de indudable éxito la empresa ha conseguido fidelizar a más de 300.000 clientes, llegando a facturar este último año cerca de 100 millones de euros, lo que supone un ritmo de crecimiento anual del 25 por ciento. En palabras de Alfredo de La Moneda, director del área de Sistemas de la firma, “esta progresión obedece a un acertado enfoque comercial, un buen producto y una satisfacción del cliente”.
El valor añadido de Grupo Lo Monaco se apoya en la ausencia de intermediarios, que han sido suplidos por la doble ventaja de proporcionar un servicio completo y ofrecer financiación sin intereses. “A diferencia de la competencia, nosotros ofrecemos a los clientes un servicio llave en mano, es decir, desde la venta de productos hasta el traslado a su domicilio. Incluso le retiramos su equipo de descanso antiguo sin coste alguno”, garantiza el directivo.
Desde su creación, Grupo Lo Monaco ha considerado la tecnología como una cuestión estratégica dentro de la compañía. Para el desarrollo de su negocio la firma dispone de un gran soporte de equipos informáticos así como un departamento de Sistemas de Información que facilita toda su actividad comercial. Alfredo de La Moneda reconoce que el área de Sistemas de Información se ha visto potenciado dentro de la organización para poder alinear los objetivos de este área con los propios de la empresa, como son vender los productos que el cliente demanda y hacerlo de forma que quede plenamente satisfecho”. La compañía destina anualmente un 12 por ciento de su presupuesto a la renovación de sistemas.
El principal soporte tecnológico de Grupo Lo Monaco se halla en el servicio de atención al cliente. Para llevarlo a cabo la empresa dispone de un call center externalizado desde el cual se recepcionan las llamadas y otro donde se gestionan los pedidos. En los centros de llamadas trabajan alrededor de 50 operadores que reciben una media diaria de 1.500 llamadas. El funcionamiento de este servicio es el siguiente: “se efectúa la recepción de la primera llamada e, inmediatamente después, Grupo Lo Monaco procede a contactar con el cliente sabiendo de antemano lo que solicita, es decir, si se trata de una llamada de venta, petición de información, etcétera.
El centro de llamadas de Grupo Lo Monaco comenzó a operar con aplicaciones sencillas y pequeños ERP que pronto se vieron superados por la rápida evolución de la empresa. En el año 2001 se realizó la primera implantación de Navision y un año más tarde se abordó el proyecto definitivo con un nuevo restablecimiento del equipo como ERP que tuviera la capacidad de absorber todo el trabajo. El call center dispone asimismo de un sistema CRM de Siebel de gestión de las relaciones con los clientes.
La mejora de los procesos de trabajo del centro de llamadas ha llevado recientemente a la compañía a confiar en la experiencia de Alhambra-Eidos para migrar a telefonía IP, a fin de optimizar todos sus recursos tanto internos como económicos. “El crecimiento exponencial de la empresa había provocado que los sistemas telefónicos anteriores se quedaran obsoletos para lo que necesitábamos. Buscábamos una mayor integración en el puesto del agente con la operativa que nosotros teníamos diseñada para que éste fuera más automatizado, se hiciera más amigable y relajado para la persona que tiene que efectuar la llamada y también ganásemos en eficiencia”, argumenta el director de Sistemas del Grupo.
Antes de la implantación de la centralita IP, la emisión de las llamadas se hacía de forma manual y era el mismo operador quien seleccionaba cada una de las llamadas entrantes para luego contactar con el cliente. La empresa necesitaba la sustitución del sistema existente por una nueva plataforma que mejorara sustancialmente los procesos de trabajo.
Una vez definidas las necesidades del call center, Grupo Lo Monaco inició un proceso de selección con las diferentes soluciones que presentaba el mercado. Su proveedor de comunicaciones, Alhambra-Eidos, le presentó un proyecto escalable que incorporaba una centralita IP, un sistema de respuesta vocal interactiva (IVR) y comunicación mediante tecnología IP entre las diferentes delegaciones de la empresa”. Tras elegir la propuesta de Alhambra-Eidos “por el nivel de confianza que mantenemos con ellos y por los servicios que nos venían prestando hasta ahora”, la firma procedió a seleccionar la PBX que mejor se adaptaba a sus necesidades. “Analizamos varias soluciones de fabricantes de call center entre los que se encontraban Avaya, Siemens y Alcatel. Finalmente nos decidimos por el Communication Manager de Avaya que nos proporcionaba Alhambra-Eidos”, señala De La Moneda. La operadora procedió a implantar la PBX y dotó al sistema con un software de telefonía IP y los terminales necesarios para cumplir con todos los requerimientos del call center.
Respecto al sistema IVR desarrollado por Alhambra-Eidos, éste actúa como un filtro inicial para categorizar las llamadas y dirigirlas a los diferentes empleados a través de sus respectivos ACD (Distribución Automática de Llamadas). El sistema es capaz de atender hasta 30 llamadas simultáneas de forma automática y sin disponer de supervisión por parte del personal de Grupo Lo Monaco. “Con el IVR ofrecemos un mejor servicio al cliente porque cada llamada es atendida eficazmente, dirigida a la persona adecuada y no perdemos ninguna llamada entrante. Con ello también hemos reducido la carga de trabajo del equipo de atención telefónica que ahora se puede dedicar a tareas más estratégicas para el negocio”, asegura Alfredo de La Moneda.
Como complemento de la infraestructura de comunicaciones de voz IP, el proyecto incluye un servidor de mensajería unificada avanzada MRS (voz, fax, SMS y correo electrónico) que se integra perfectamente con las funciones de CTI. A su vez, el servidor de mensajería actúa como gateway entre el servidor de correo electrónico y la PBX. Paralelamente, MRS utiliza entre otros los recursos de la PBX para la reproducción de los mensajes, que se pueden escuchar además desde cada terminal y queda constancia de ellos en el correo electrónico de cada usuario.
La ejecución del proyecto se inició en mayo de 2005 y finalizó un mes después. Durante el proceso de implantación, el sistema CRM se vio directamente afectado por los cambios de telefonía “si bien se solventó perfectamente sin causar ninguna complicación. Por lo demás, no hubo ninguna otra incidencia digna de mención”, añade De La Moneda.
Con la nueva plataforma Grupo Lo Monaco ha mejorado todos los procesos de trabajo de su call center. Los operadores disponen de un teléfono en su ordenador con la capacidad de efectuar y recibir llamadas con la tarjeta de sonido del equipo. Es posible la monitorización en tiempo real de los agentes y la generación de estadísticas e informes. Asimismo, se han reducido los costes en llamadas gracias a la centralita IP y los operadores pueden realizar las llamadas a sus clientes con sólo un “clic” en la pantalla. Por otro lado, gracias a la utilización de una única bandeja de entrada para los mensajes de fax, voz y correo electrónico se ha simplificado la administración del sistema y se ha conseguido una reducción en el Coste Total de Propiedad.
Grupo Lo Monaco presume de ser una organización “dinámica, flexible y valiente”. Quizás por ese motivo “gozamos de una evolución permanente de los sistemas de información”, reflexiona Alfredo de La Moneda. “Estamos inmersos en procesos de ingeniería continua y todas aquellas oportunidades de mejora que vayamos encontrando y que nos parecen viables, lógicamente tratamos de incorporarlos a los sistemas de información para conseguir los objetivos de mayor satisfacción del cliente y mayor eficiencia interna”, añade.
Una de las últimas apuestas tecnológicas de Grupo Lo Monaco que le ha ayudado a mejorar los servicios prestados al cliente ha sido incorporar tecnologías móviles en la gestión de los pedidos. Gracias al acuerdo firmado en marzo de 2005 con Telefónica Móviles España, la compañía puede enviar a sus clientes a través de un mensaje corto (SMS) los datos del pedido, tales como la dirección de entrega, el día y la fecha estimada para el envío.
Igualmente Grupo Lo Monaco informa del envío del pedido al cliente una vez que ha salido de sus almacenes, además de remitirle información automática sobre la situación del mismo cuando el cliente realiza una solicitud al servicio de atención al cliente.
La comunicación por mensajes cortos con el cliente es posible gracias a la integración de los sistemas de gestión del negocio (Siebel y Navision) con la plataforma de mensajería de Telefónica Móviles España, de modo que se mejora la atención al cliente a través de los mensajes cortos, un servicio con un elevado índice de utilización entre los usuarios de telefonía móvil.
El acuerdo entre Grupo Lo Monaco y Telefónica Móviles España contempla otros servicios en fases posteriores como campañas de marketing relacional y la movilización de la red comercial de la compañía.
