Hacia la televisión del mañana para rejuvenecer las audiencias de los medios tradicionales

Publicado el 06 Jun 2023

Johan Bolin, Chief Business Officer de Agile Content.

En los últimos años, hemos presenciado una notable transformación en el consumo de contenido, principalmente impulsada por internet y las nuevas tecnologías. Sin embargo, es importante reconocer que los medios tradicionales aún no reconocen plenamente que las generaciones más jóvenes tienen poco o ningún interés en consumir televisión de forma tradicional. Estas han adoptado los canales y plataformas digitales como su principal fuente de entretenimiento. De hecho, uno de nuestros mercados de referencia como es España, según datos de Appinio y Apache Digital, el 25,8% de los españoles declara no ver nunca o, a lo sumo un par de veces al mes, la televisión lineal y priorizan el contenido a la carta.

En este sentido, la “Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación” (AIMC) de 2023, sigue arrojando datos sorprendentes un año más. En la última ola analizada de 2022, se puede observar cómo el consumo de televisión de pago (OTT) sigue una tendencia al alza, pasando de ser de un 68,4% en 2021 a ser un 71,6% en 2022. Este dato contrasta con las audiencias registradas de televisión tradicional, que continúan en descenso por cuarto año consecutivo y se sitúan por primera vez por debajo del 20% (19,6%). Además, estos datos también se ven reforzados por los ofrecidos por GWI, donde muestra que las tres plataformas más utilizadas por la generación Alpha en España son YouTube (74%), Netflix (70%) y Amazon (58%).

Una parte aún mayor de la atención de las generaciones jóvenes está dirigida a las plataformas de vídeo gratuitas como YouTube, TikTok y Twitch. Estas ofrecen un contenido y una experiencia totalmente diferentes a los de los medios de comunicación tradicionales, ya que en gran medida son productos generados por los usuarios y utilizan un modelo más interactivo y basado en la interacción con su audiencia, convirtiendo a espectadores anónimos en usuarios reconocidos.

En este sentido, es fundamental comprender cómo las diferentes generaciones adoptan o se resisten a estas transformaciones tecnológicas. Para adaptar el contenido a las audiencias más jóvenes, es necesario utilizar los canales y medios que ellas prefieren y utilizan de manera habitual. Esto implica aprovechar las nuevas plataformas, redes sociales y otras herramientas digitales para llegar de manera efectiva a este público. Este enfoque de que ambos modelos pueden coexistir es clave para comprender lo que se desarrollará en la industria de cara a los próximos años.

Adaptar el contenido a las diferentes plataformas

Para comprender las diferencias entre las OTT y los medios de radiodifusión tradicional, es esencial analizar los diversos patrones de consumo de las diferentes generaciones. Además, resulta sumamente importante adaptar el contenido a las distintas plataformas según la generación en el contexto actual. Cuando mencionamos plataformas como TikTok o Instagram, la mayoría de las personas las asocian con una audiencia predominantemente joven, generalmente menor de 40 años, aunque hay excepciones. Del mismo modo, esto ocurre con los canales tradicionales como la radio y la televisión.

El reto para las grandes cadenas consiste en captar la atención de ambos públicos, es decir, cómo atraer a las generaciones más jóvenes y cómo adaptar los contenidos y las estrategias a las distintas plataformas y preferencias que utilizan. En el contexto de las nuevas tecnologías, esto ha cambiado por completo y, para muchas emisoras, captar la atención de las generaciones más jóvenes sigue siendo un problema persistente. Comprender las diferencias entre los medios de comunicación basados en Internet y los medios de radiodifusión tradicionales implica analizar los distintos patrones de consumo generacional.

Interactuar con la audiencia

Si atendemos a los contenidos consumidos por el público más joven en sus plataformas favoritas, existe una diferencia fundamental en el modelo de relación con la audiencia. Mientras que los medios de radiodifusión tradicional ven a la audiencia como espectadores desconocidos y pasivos, las plataformas de medios online de éxito se esfuerzan por establecer una relación con su público convirtiéndolo en parte del espectáculo, convirtiendo así a los espectadores en miembros de una comunidad y colaboradores. Esto se consigue mediante interacciones y reacciones desde la propia plataforma (comentarios, me gusta, compartir, etc.) e incluso animando a los usuarios a contribuir con nuevos contenidos o asumiendo un papel de cocreadores añadiendo comentarios y reacciones a los vídeos. El espectador tiene un rol activo en esta relación bidireccional y no es únicamente un miembro más de esa audiencia, sino que espera poder participar y que su opinión tenga una influencia en ese contenido. Cuando esto sucede, es más probable que se siga consumiendo y compartiendo el contenido, creando así una relación entre el creador y su audiencia, retroalimentándose mutuamente.

En los medios tradicionales, sin embargo, la interacción con el espectador se limita principalmente a encuestas o estudios de audiencia, que ofrecen información general pero no permiten una participación directa e inmediata. La relación entre el medio y el espectador es unidireccional, meros receptores de contenido, sin opción de expresar su opinión o de influir en él.

Personalización de las plataformas

En los medios tradicionales, estamos acostumbrados a una programación lineal y uniforme, donde los contenidos se producen y curan para adaptarse a una amplia audiencia y se emiten a horas fijas. Un modelo en el que el emisor controla y decide qué, cuándo y cómo debe ser la experiencia asumiendo que los espectadores prestan toda su atención al televisor. Por el contrario, las plataformas basadas en internet y los canales digitales permiten al usuario crear su propia programación personalizada. Cuando el consumo se produce en un PC, posiblemente con múltiples pantallas en un “game rig”, también se controla cómo se compone el renderizado y la visualización. Sin embargo, en este nuevo mundo, conseguir una atención exclusiva es más complicado. Consumir medios es algo que a menudo sucede en paralelo a otras actividades, como el gaming o incluso consumir varios medios de manera simultánea.

En su lucha por captar la mayor atención posible y durante el mayor tiempo posible, los medios digitales utilizan algoritmos y análisis de datos para comprender los intereses, preferencias y comportamientos del espectador. Plataformas como TikTok, Twitch e Instagram son excelentes ejemplos de cómo la personalización se ha convertido en un punto fundamental de la experiencia digital y en una herramienta importante para mantener la atención de un usuario que tiene todas las alternativas en internet a un clic de distancia.

Pero estos algoritmos y personalización tienen una cara B, ya que tienden a provocar una mayor fragmentación de las audiencias y de los contenidos. Mientras que los medios tradicionales buscan innovar y atraer a una amplia audiencia, las plataformas digitales permiten al espectador sumergirse en comunidades y nichos concretos. Sin embargo, esta personalización también tiene un lado oscuro. Al recibir contenido personalizado y adaptado a nuestras preferencias, podemos caer en una “burbuja de filtro” que refuerza nuestras creencias existentes y limita la exposición a diferentes puntos de vista.

En definitiva, los medios de comunicación tradicionales se enfrentan al desafío de adaptar su contenido a las diferentes plataformas utilizadas por el público más joven, fomentando la interacción con la audiencia y equilibrando la personalización con la exposición a diversos puntos de vista. Esto incluye la propia producción y curación de contenidos, haciéndolos más acordes a las expectativas de una generación más joven que prefiere un estilo de consumo de medios más breve, rápido y en paralelo. Comprender estos cambios y adaptarse a ellos es fundamental para el éxito en el entorno mediático actual. Adoptar la personalización y la interacción significa establecer un modelo que incluya al espectador como usuario, pero que al mismo tiempo honre el propósito de los medios “clásicos” y evite contribuir a la creación de chucherías con filtro. Lo cierto es que no existe una fórmula única, sino que será necesario buscar un equilibrio entre la coexistencia de los modelos tradicionales y las nuevas plataformas digitales y porque no la creación de uno nuevo.

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Johan Bolin

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