Autor: Emilio Valdés, director regional de España y Portugal de Informática
La industria de telecomunicaciones tiene muchos motivos para sonreír. Para los operadores móviles, la fabulosa profecía del “mundo conectado” se está haciendo finalmente realidad, con la adopción de los smartphones, iPads y netbooks alimentando una creciente demanda de mayor capacidad de datos. El volumen de datos generado por los smartphones es increíble, y todavía crecerá más cuando el espectro 4G salga a subasta a finales de año. La industria móvil está haciéndose ilusiones al pensar que los datos sean igualmente rentables. Para los proveedores de líneas fijas, el mundo digital también está abriendo un verdadero festín de oportunidades gracias a la noción del hogar digital.
Aunque el mercado es, posiblemente, más dinámico que nunca antes, también se está saturando. Como resultado las telcos están todavía en modo defensa cuando se trata de retener a clientes fieles con los que ya cuentan. Para estas compañías, un objetivo empresarial clave es proteger y mantener los ingresos frente a un escenario de expectativas cada vez más altas por parte del cliente y un mundo social en el que cualquier mala experiencia puede retransmitirse a millones de personas en cuestión de segundos.
El cliente en el centro
Ante esta situación, ¿qué debe hacer una telco? Estamos viendo dos estrategias muy definidas, y diferentes, que empiezan a emerger. La primera es el crecimiento geográfico a través de adquisiciones. A pesar de que anunció sus planes de vender sus participaciones de negocio internacional a finales del pasado año, Vodafone ha comprado 19 empresas que serán supervisadas por una única entidad de marca. El beneficio de esta estrategia es que una telco puede suministrar el mismo servicio pero reducir el coste gracias a un seguimiento más eficaz de los puntos de contacto con el cliente. Al optimizar servicios como éstos, la compañía puede ofrecer una experiencia de marca consistente a un coste reducido.
El segundo enfoque trata de combatir la pérdida de clientes e impulsar el crecimiento. Para ello, las telcos se enfrentan al desafío de cómo reunir exactamente la información, de cara a extraer el valor real de los datos que ya tienen en sus manos. Una vez que se tiene en cuenta este valor, se trasluce una imagen mucho más clara, que ofrece a las compañías de telecomunicaciones una comprensión más íntima de los clientes, lo que están gastando y cómo, y qué signos muestra un cliente antes de abandonarles. En otras palabras, se convierten en empresas orientadas al cliente.
El foco en el cliente depende en gran parte de disponer de una visión única de sus datos. Solo así puede una telco conocer realmente un comportamiento individual y los patrones de compra. El desafío clave para generar esta visión es que a menudo los datos están albergados en silos a lo largo de diferentes sistemas y nunca se reúnen en un mismo punto. Seguramente le resulta familiar este escenario ¿Con qué frecuencia su proveedor de ADSL le envía cartas a su casa a nombre de un anterior inquilino o para ofrecerle un servicio adicional que ya instaló y está utilizando? Personalmente, he perdido la cuenta del número de veces que me ha pasado esto. No es un problema específico de ese sector, las entidades financieras también son conocidas por su incapacidad para la venta cruzada a sus clientes existentes. Pero si las telcos pretenden mantener y hacer que crezca el gasto de los clientes, es un paso que tarde o temprano tendrán que dar.
Superar los obstáculos
Para llegar a esta meta, existen algunos obstáculos que debemos superar. En primer lugar está la convergencia de servicios. Las compañías de telecomunicaciones están empaquetando banda ancha, voz, conexiones inalámbricas, vídeo y otras tecnologías emergentes. Algunas telcos están incluso pensando dar el salto al tren de los contadores inteligentes. Aunque esto les ayuda en su imagen como innovadores y punto de compra único para todas las necesidades del cliente, también crea un rompecabezas de información del cliente cuyos trozos deben tratar de recomponer.
En segundo lugar está la consolidación de la industria. Ha habido muchos movimientos en el mercado de telecomunicaciones en la última década y los expertos predicen que aún vendrán más. La llegada de los smartphones ha iniciado una carrera, con los operadores luchando por conseguir contratos exclusivos sobre los nuevos teléfonos de moda, las telcos interesadas en mantenerse en cabeza de la carrera por la banda ancha y los proveedores de dispositivos creando alianzas estratégicas (como es el caso de Nokia y Microsoft) para seguir siendo competitivos. Esta actividad crea una duplicación masiva de la información, los sistemas y aplicaciones, complicando el acceso a datos relevantes de los clientes.
Y por último, pero no menos importante, está el incremento de la competencia y la disminución de las fuentes de ingresos en un mercado fuertemente saturado. Esto podría parecer demasiado obvio, pero es un punto que no se debe pasar por alto. Nuevos participantes y dispositivos en el mercado suponen que, cada vez más, las compañías tengan que vender productos y servicios que exceden su oferta principal. En el último año, todos los fabricantes desde LG a HP presentaron tablet PCs para competir con el iPad. Como resultado, los ingresos de las fuentes tradicionales se reducen, se ejerce más presión sobre los márgenes de beneficios y hay una urgencia generalizada por encontrar nuevas fuentes de liquidez.
Los datos juegan un papel central La orientación al cliente está muy vinculada a la superación de muchos de estos desafíos. En lugar de salir fuera y encontrar nuevos clientes, las telcos necesitan las herramientas e información para hacer que crezcan los existentes. Pero solo pueden hacer esto abriendo una ventana al mundo del consumidor. Las organizaciones tienen a su alcance todo lo que necesitan saber sobre un cliente, a pesar de que muchos de estos datos con frecuencia quedan olvidados, fragmentados o pobremente mantenidos.
Volvamos al ejemplo de una telco tratando de vender servicios a una persona que vivía antes en mi casa. Como cliente, probablemente he estado en muchos sistemas diferentes. Al no integrar nunca estos datos, la telco está perdiendo de vista el hecho de que tengo mi suscripción telefónica, a internet y de TV con tres proveedores diferentes. Podría beneficiarme de un paquete de servicios integrados. Pero no me lo pueden ofrecer porque la división que trata con la TV ¡ni siquiera sabe que vivo aquí! Como resultado, están malgastando su tiempo, esfuerzo y dinero con una comunicación pobremente personalizada que nunca me va a tentar. Tampoco están contribuyendo a reforzar mi lealtad a la marca. Bastaría con una llamada y un discurso convincente por parte de un competidor y pasaría mi contrato a la otra compañía, probablemente añadiendo unos pocos canales adicionales.
Lo que quiero decir es que con datos bien integrados y precisos, mi gasto podría incrementarse de 30 euros a más de 70. Al gestionar los datos a su disposición más eficazmente para suministrar una imagen precisa y fiable, las telcos cuentan con una enorme oportunidad para mejorar las comunicaciones con los clientes, reducir los abandonos y ofrecer nuevos servicios. Los datos son el motor que mueve a las telcos hacia el éxito en un mercado cada vez más tumultuoso y de límites indefinidos. Olviden lo que han vivido hasta ahora, las personas quieren que su compañía de telecomunicaciones se comunique con ellas respecto a los servicios en los que están interesadas y no solo que les envíen correo impersonal (¡y menos dirigido a otra persona!).
Las telcos deben despertar ante el valor crítico que sus datos les ofrecen. En el actual entorno competitivo, las telcos que pongan sus casas en orden para dotarse de esta visión cristalina sobre su base de clientes serán las únicas que obtengan el valor real de sus datos. Con un mejor conocimiento de sus clientes y la capacidad de identificar nuevas oportunidades, pueden lograr una ventaja competitiva y una cuenta de resultados más saneada.
